Ha sido y continúa siendo complejo para organizaciones, hacedores y hacedoras culturales sostener audiencias en el contexto de crisis sanitaria mundial actual. Lo social en lo virtual, y específicamente la carga de contenidos en redes sociales, plantea retos y conflictos dignos de ser debatidos.
La idea de captación y afianzamiento de público a través de la generación de contenidos atractivos en redes sociales viene resonando hace un tiempo. El problema es la puja entre la relevancia que pueden tener los contenidos y el abuso en la carga y consumo de los mismos -en un contexto donde la difusión de información digital es una constante y a veces, es la única forma-.
Medios de comunicación, centros culturales, teatros, museos, universidades, artistas, han buscado desde el inicio del confinamiento no perder contacto con sus públicos, renovar vínculos y hasta enganchar nuevas audiencias a través de la generación de diversos contenidos: videotutoriales, libros, juegos, series o largometrajes liberados, obras de teatro, vivos, clases, charlas grupales, conciertos de música, conversaciones back to back (con pantallas compartidas por dos personas), entre otros. Quienes promueven y difunden cultura desde sus perfiles en redes sociales, cada vez trabajan más cerca del campo de la comunicación y el marketing. El marketing, tan amigo de los modos más voraces del mercado, se ha vuelto una herramienta imprescindible cuando de desarrollo de audiencias se trata. En la marejada de propuestas que se han venido generando desde #quedateencasa fluye discretamente el content marketing o marketing de contenidos.
Entendemos por marketing de contenidos, según el autor Santos M. Mateos Rusillo, a la generación de un contenido cultural cuya finalidad es publicitaria, es decir, la publicidad disfrazada de contenidos. Este tipo de publicidad, que también podría ser propaganda o difusión, busca afinidad con el público y le hace llegar información relevante en el momento correcto. Su potencial está en su capacidad de atraer nuevas audiencias por medio de estrategias creativas, lúdicas o interactivas. Además, al desdibujarse las fronteras geográficas y económicas, estos contenidos enriquecidos pueden llegar a mayor cantidad de personas. Quienes cuentan con conectividad tienen el mismo acceso a gran parte de los contenidos que conviven en la web.
Como buenas prácticas dentro de este tipo de estrategias, se puede mencionar el desarrollo del perfil de instagram del Centro Cultural Recoleta, que cuenta con información relevante y segmentada, orientada a la captación de un segmento joven con sensibilidad artística. También son destacables las propuestas que buscan el diálogo y el intercambio con las audiencias, donde los participantes aportan al contenido y lo potencian, lo que conlleva la sensación de identificación y pertenencia. The Getty Center, por ejemplo, durante el aislamiento social, ha promovido entre sus seguidores la emulación de obras de arte que se encuentran en el museo, con los objetos presentes en sus casas. Desarrollado al estilo ‘tableau vivant’ francés (representación de una obra pictórica por una persona o grupo), para ser mencionado bajo el tag @gettymuseum y el hashtag #tussenkunstenquarantaine. Esta propuesta, ha implicado la participación de cientos de personas de todo el mundo, quienes han recorrido el museo virtual en busca de obras para ser representadas y luego republicadas en el instagram del museo.
Este tipo de estrategias han dado lugar a una audiencia productora pos- broadcasting, es decir, una audiencia activa, que se apropia de los contenidos, conversa y los reelabora o muta. El público pasó a estar en el centro de las propuestas. Y entonces, las personas u organizaciones difusoras deben considerar sus emociones y promover su participación para la construcción colectiva de contenidos.
Por otra parte, conviene tener en cuenta los algoritmos de las redes sociales, que son capaces de aumentar audiencias, pero al mismo tiempo, pueden ampliar la brecha entre los perfiles afines a las propuestas de la organización, y los distintos. Es así como fácilmente se puede reproducir desde la asociatividad virtual la inequidad material. La accesibilidad de los contenidos no tiene que ver solamente con la ampliación de audiencias en número de individuos, sino fundamentalmente con el segmento al que se llega.
La respuesta positiva a la consigna que ha impuesto el mercado en este último tiempo, “menos promoción, más contenido”, genera indefectiblemente acumulación de datos y sensación de avasallamiento a causa de exceso de información. La continua carga de atracciones ha terminado configurando un agobiante bombardeo de data hacia los internautas de la web.
La empatía con el público que requiere el desarrollo de estrategias de marketing de contenidos debería considerar también la gravedad que implica la saturación de los medios, y la consecuente ansiedad y estrés generados en la población a causa de este exceso. Por esta razón, hoy más que nunca hay que ponerse en los zapatos de las audiencias/públicos, cuya vivencia del momento presente se ve cercenada por el tiempo digital, un tiempo abrumador que no responde a la configuración biológica de las personas. En este sentido, vale la pena mencionar que de compañías como google y facebook (quien posee también a instagram), se sabe que utilizan estrategias que modifican el comportamiento de las personas a través de los contenidos de sus plataformas. De esta manera, una persona puede ser captada por contenidos y desviada de sus objetivos iniciales; lo que da lugar, entre otras cosas, a la frustración, sobresaturación y estrés.
Cabe pensar entonces, que al emplear estrategias de este tipo resulta clave poner al público en el centro de la escena para generar mejores experiencias, facilitar su participación y contribuir en la creación de una entidad viva, sociable y sensible al público que la constituye. Pero esta sensibilidad también implica el entendimiento de las audiencias como la suma de individualidades envueltas en la sobresaturación de información de la virtualidad, en su mayoría, personas anhelantes de abrazos y juntadas con seres queridos. Entonces, como primera propuesta, se podría sugerir la empatía emocional con los públicos que padecen este contexto de limitaciones sociales, con el fin de generar contenidos altamente relevantes. Esta es una pequeña conclusión que solamente busca ser disparadora de otras nuevas, críticas de las pautas que marca el consumo en redes y promotoras del cuidado del otro/a/e.
